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“单个古法呛面馒头售价21元,一份葱油罗马生菜49元”,建立已近20年、拥有360多家门店的西贝逐渐步入瓶颈期。哭穷、涨价、挨骂、道歉,西贝上演的一出又一出闹剧,让这家餐饮明星企业的傲慢暴露无遗,也把创始人贾国龙的焦虑真实展现在公众面前。

“月薪5000元以下不配吃西贝?”近日,西贝再度成为舆论焦点。西贝前任副总裁楚学友转发一条有关谈论“西贝涨价”的微博而引发众怒,随后西贝紧急澄清,称楚学友已于2020年9月从西贝离职,该条微博不代表西贝的立场。

但消费者并不买账,更多的吐槽指向了西贝。

“单个古法呛面馒头售价21元,一份葱油罗马生菜49元”,一个又一个高标价菜品不断被消费者拿出来嘲讽。

这已经不是一年来西贝第一次引发舆论关注。2020年4月份,疫情稍有缓解,西贝就因涨价在微博上话题热度很高。2020年4月11日,西贝莜面村在官方微信发文道歉,董事长贾国龙说,“这个时候涨价,是我们不对。”他宣布将外卖和堂食菜品价格恢复到门店疫情停业前的标准。

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哭穷、涨价、挨骂、道歉,西贝上演的一出又一出闹剧,让这家餐饮明星企业的傲慢暴露无遗,也把创始人贾国龙的焦虑真实展现在公众面前。

屡遭吐槽的西贝

1月11日,西贝前副总裁楚学友转发关于“西贝涨价”微博,该微博内容大致是“月薪5000元以下不配吃西贝”。西贝及时回应称,楚学友言论仅代表个人,与公司无关。不过,西贝一个馒头21元、一个花卷33元的高定价菜品再次引发热议。

 

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1月14日,于欣解释称,“以馒头为例,我们采用的是最好的雪花粉,这样的面粉价格是平常面粉的两三倍。同时我们的人工和时间成本也高于一般品牌。”

但这样的解释显然不能服众。一位餐饮业内人士称,西贝离谱的高价格显然不是成本所能解释的。西贝自身定位于所谓的“高端”,但消费者并不认可,这也是消费者纷纷吐槽的原因。

事实上,西贝自2020年年初以来就一直争议不断,多次登上热搜。去年疫情期间,贾国龙先是哭穷,声称坚持不过三个月,随后不到一周,西贝获得浦发银行4.3亿的授信,其中1.2亿元于2月7日到账。

疫情稍有缓解,西贝又因涨价被“骂上”热搜。之后不久,西贝莜面村也是发文道歉,创始人贾国龙宣布将西贝莜面村的堂食和外卖将恢复到之前的价格标准。

不止如此,贾国龙对996的表态也迅速出圈,并带动西贝品牌的讨论热度。其表示:“996算个啥,我们是‘715’、‘白加黑’和‘夜总会’。”翻译过来是:“每周工作7天,每天15个小时,白天加晚上,夜里还总开会"。“而且32年来,大家都这么干,‘你有多大的辛苦,就有多大的收益’。”

某川派火锅创始人郑龙对记者表示,“过去一年,西贝折腾不断。暂且不论西贝门店营收是否受到影响。毫无疑问的一点是,这非常降低品牌好感度,成熟品牌不会做这类事,品牌和创始人之间非常割裂。"

偏营销的高定价

一个馒头21元、一份生菜49元。在台式连锁餐饮品牌行政总厨黄波看来,这种定价更多是营销导向。

“西贝主打西北菜,定价从代表菜品入手,属于强化消费者认知的一种。但如果站在消费者角度看,倒也无可厚非,一个愿打、一个愿挨。”黄波说。

但就实际来看,西贝线下门店大部分采用明厨形式,在卫生及食安上更合规,这也意味着更多的人员和成本支出,其实也变相拉低了净利率。这样的价格背后也存在经营压力的困境。

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曾就职于麦当劳的王亮观点类似。在他看来,西贝的高价属于典型的错位,有刷存在感之嫌。“以往,成熟餐饮品牌调价更多是在冷热菜,针对主食并不多见。但西贝比较热衷,以前的黄馍馍和空心挂面就是这样。”

2012年,《舌尖上的中国》播出,西贝大手笔30万签下黄老汉代言,3块钱的黄馍馍卖得热火朝天。如今,黄馍馍也已涨至6块,空心挂面更是售价21元,这似乎成了西贝一大特色。

“就餐饮经营而言,新产品意味着新的定价权,定价越高,经营毛利越高,这是餐饮人的共同追求。这样,餐饮品牌才能经营其他业务、保持门店扩张。”郑龙还分析称,西贝价格引发热议的背后,存在品牌定位、消费者认知不对等的问题。

这在当下并不是西贝独一家在面对的问题。

“现在已经不再是依靠品牌就能提升客流的时代,消费者的品牌忠诚度很低。部分老字号亦是如此,类似的全聚德也正是在经营业绩连续不佳的压力下,大刀阔斧的改革,如更新菜单及装修风格、取消服务费等,向年轻化、亲民化方向努力。这其实也是餐饮业的一大趋势。”一位业内人士称。

快餐屡战屡败

船大难掉头。建立已30多年、拥有360多家门店的西贝逐渐步入瓶颈期。西贝创始人贾国龙曾在去年的一次线上论坛中坦承,西贝定位的休闲正餐,近两年越做越累,不仅商场客流在下降,自身客流也在下降,尽管外卖起到了补充作用,但整体仍呈下滑趋势。

西贝主营业务增长放缓后,其寄希望于快餐这一赛道领域。但中餐难以标准化几乎是业界共识,这导致了餐饮产业供给的极度分散。

正因如此,餐饮业的行业集中度低、长尾效应明显。此前中国烹饪协会报告数据显示,2018年中国Top100餐饮企业的市场份额为5.6%,而美国2017年Top5餐饮企业的市场份额就已经达到了10.6%。

与之而来的,快餐这一市场给人无限想象。对于快餐市场的优势,贾国龙在正和岛的一次对话中曾表示,西贝莜面村扩张速度不快,因为模式太复杂,跑不快。快餐是在大市场里抢一小块,正餐则是在一小块市场里抢一大块。”

也正因如此,西贝在快餐这一赛道也是折腾不止、屡败屡战。从最初的麦香村到最近闭店不久的弓长张。2019西贝开工年会上,贾国龙也曾反思到,“4年,6000多万扔进快餐项目,但还是没有找到感觉,而且越找越乱,越往深探越发现,这次需要的能力,和西贝30多年构建的能力不一样。西贝一直是高举高打,优质优价,但在'小西贝'的探索上,这一套不好使。"

王亮也向记者表示,西贝挖来了前汉堡王高管李志宏,但西贝高定价的背后还是正餐的思维逻辑,仅有标准化和连锁管理能力是不够的。

事实上,大部分餐饮品牌的跨界和子品牌之路并不顺利,小南国的"小小南国",俏江南的"妙川"等均已失败告终,成功的毕竟是少数。这也是"湊湊火锅"、"太二酸菜鱼"被业内热议的原因所在。

如今,面对不顺,西贝也再次尝试,除目前开业不久的功夫菜外,西贝又于2020年6月投资入股了深圳快餐品牌小女当家。“入股也就是学习,看优秀同行是怎么经营的,取下经验。”于欣回应称。

目前,西贝的尝试还在进行,贾国龙的执着和他的“万店”梦想也都还在。至于转型能否成功,还需要时间来证明。

(应采访者要求,文中郑龙、黄波、王亮均为化名)